Согласно классической экономической теории, люди рациональны и, как правило, принимают решения, проанализировав выгоды и издержки. В 1979 году когнитивные психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски опровергли этот постулат в работе «Теория перспектив: изучение процесса принятия решений в условиях риска». Их идеи развил экономист Ричард Талер, изучавший, как человек формирует мнение под влиянием психологических факторов. Открытия Даниэля Канемана и Ричарда Талера были в разные годы отмечены Нобелевской премией по экономике. 

Как эмоции берут верх над разумом

Даниэль Канеман выдвинул предположение о существовании двух систем, обусловливающих принятие решений. Первая – быстрая, автоматическая, или бессознательная, и вторая – медленная, целенаправленная, произвольная. Многочисленные нейроэкономические исследования посвящены изучению взаимодействия рациональной и эмоциональной систем. 

В качестве примера, демонстрирующего взаимодействие эмоциональных и рациональных процессов в момент принятия решений, ученые часто используют игру «Ультиматум».

Два игрока должны на свое усмотрение поделить определенную сумму – предположим, 100 рублей. Один из игроков первым предлагает решение – например, 80 рублей он оставляет себе, а 20 – отдает партнеру. Тот может согласиться на эти условия или не согласиться. Если он отвергнет предложение, денег не получит никто. 

Как показано в поведенческих исследованиях, в среднем люди предлагают около половины от общего количества денег. Невыгодные предложения (менее 20%) чаще всего отвергаются, даже в тех случаях, если эта сумма превышает месячный доход игрока. С точки зрения классической экономики такое поведение нерационально, ведь это лучше, чем ничего. 

Ученые предполагают, что участник, которому делают невыгодное предложение, ощущает конфликт между рациональным и эмоциональным поведением: рациональный подход подразумевает принятие предложения, тогда как эмоции требуют его отвержения из-за несправедливости распределения денег. Негативная реакция почти всегда превалирует над желанием получить выгоду.

Используя метод функциональной магнитно-резонансной томографии, американский нейробиолог Алан Сенфи показал, что у участника, которому сделали несправедливое предложение, наблюдается активация островковой коры, которая вовлечена в обработку негативной эмоциональной информации и особенно активна при эмоции отвращения. Интересно, что в данном исследовании активность островковой коры была пропорциональна степени несправедливости предложения. Кроме того, наблюдалась активация верхних областей лобной коры правого полушария и поясной извилины – областей, активация которых наблюдается при запуске когнитивных процессов самоконтроля и при внутренних конфликтах, соответственно. Особого внимания заслуживает тот факт, что по соотношению активности островковой и лобной коры можно предсказать, будет ли полученное игроком предложение принято или отвергнуто, пишут авторы исследования «Нейроэкономика: нейробиология принятия решений».

Эффект «безубыточности» и «легких денег»

Экономисты Ричард Талер и Эрик Джонсон доказали, что склонность к риску во многом зависит от эмоционального опыта и текущих переживаний. 

Ученые показали, что человек, только что проигравший большую сумму, принимая дальнейшие решения, больше склонен рисковать. Талер и Джонсон назвали этот феномен – «эффект безубыточности» (break even effect). 

Такой же эффект наблюдался после крупного выигрыша. Экономисты объяснили повышение склонности к риску возможностью «остаться при своих» (house money effect) при любом раскладе. Даже в случае проигрыша,  просадить сразу всю выигранную сумму, а она, напомним, значительная, маловероятно, с точки зрения ее владельца.  

Авторы исследования «Нейроэкономика: нейробиология принятия решений» приводят в качестве иллюстрации этих эффектов популярное западное телевизионное шоу «Сделка», в котором главный приз – большая сумма. Перед участниками – 26 чемоданов. В каждом из них некая сумма –  от 1 доллара до 5 млн долларов. Участник избавляется от одного из 26 чемоданов в каждом раунде. Выбывший из игры чемодан открывается и оглашается сумма, которая находилась в нем. Но перед тем как игрок делает выбор, ведущий  предлагает ему деньги в обмен на прекращение игры. Таким образом, перед участником стоит выбор – рискнуть и открыть следующий чемодан или взять деньги и закончить игру. 

Экономисты, изучающие влияние, которое оказывает на дальнейший выбор игрока только что принятое решение, проанализировали все сезоны телевизионной игры, и пришли к выводу, что участники действительно склонны рисковать, демонстрируя «эффект безубыточности» (break even effect), если случайно выводят из игры максимальный выигрыш – 5 миллионов долларов, и эффект «легких денег» (house money effect), удачно удалив минимальные выигрыши в 1 доллар.

Нейроэкономическое исследование Кайса Хютонен имитировало условия шоу «Сделка» для изучения нейрональных процессов, отвечающих за эффекты, которые приводят к рискованным решениям. 

Ученые доказали, что усиление тенденции к риску как после проигрыша, так и после выигрыша, ассоциируется с усилением активности эмоциональных зон мозга, таких, как островковая кора, и уменьшением активности тех зон, которые отвечают за рациональные аспекты принятия решений.

Мысленная бухгалтерия

Ричард Талер ввел понятие «мысленной бухгалтерии». Его суть заключается в том, что у человека, принимающего экономические решения, в сознании присутствует несколько «счетов», на которых учитываются аргументы за или против принятия того или иного решения.  

Экономист приводит в пример историю о человеке, живущем за городом и получившем в подарок билет на интересный ему спектакль в городе. Однако в день спектакля случилась снежная буря, и человек, немного подумав, решил никуда не ехать, заметив при этом, что если он заплатил за этот билет сам, он, вероятно, поехал бы. 

Такое сочетание решений выступает примером «ошибки невозвратных издержек»: прошлые события и решения (в данном случае – был билет получен даром или же за него были заплачены деньги) не должны оказывать никакого влияния на принимаемое сейчас решение о поездке. Однако по факту они оказываются важны.

«Пусть теперь человек купил билет сам. В этом случае положительный выигрыш в случае поездки на спектакль останется тем же, а отрицательный сложится из двух величин: цены билета и издержек поездки в снежную бурю. Несклонность к потерям, заложенная в функцию ценности, означает, что человек всегда будет стремиться минимизировать свои потери. В случае посещения спектакля совокупные потери будут ниже, чем в случае, когда остаешься дома. Таким образом, в этом смысле у человека есть прямой интерес минимизировать свои общие потери и поехать на спектакль. В случае если билет достался бесплатно, решение принимается просто по балансу издержек и преимуществ; если же билет покупался, то на этот счет будут мысленно занесены расходы на покупку билета, и решение окажется другим, даже несмотря на то что человек в этом случае оказывается подвержен ошибке невозвратных потерь», – поясняет заведующий международной лабораторией экспериментальной и поведенческой экономики ВШЭ Алексей Белянин в статье «Ричард Талер и поведенческая экономика: от лабораторных экспериментов к практике подталкивания».

Эффект владения

Ричард Талер также открыл «эффект владения», который заключается в том, что людям свойственно ценить вещи, которые у них уже есть, существенно выше точно таких же, но которыми они пока не обладают.

В качестве примера экономист привел ценителя и коллекционера вина, своего научного руководителя в аспирантуре университета Рочестера профессора Розена, который никогда не продавал вина из своей коллекции, даже если на них находились другие ценители, готовые заплатить в несколько раз выше того, что он сам платил за самую дорогую бутылку. 

«С формально-экономической точки зрения, и вина в собственном погребе, и вина на рынке — это всего лишь товар, который рациональный человек должен использовать для максимизации своей совокупной полезности. Если вино из его коллекции с возрастом стало стоить больше, чем его затраты сейчас на покупку новых вин, — разумно было бы продать что-то из коллекции и купить новые вина. Говоря экономическим языком, подорожание вина на рынке увеличивает альтернативные издержки его коллекционирования, поэтому их хранение у себя становится менее рациональным — точно так же, как нерационально держать большие суммы денег в банке на текущем счете, если можно без дополнительного риска и затрат вложить их под процент. С экономической точки зрения, перевести вино из категории «коллекционного» в категорию «товар» не сложнее, чем переложить деньги из правого кармана в левый, однако в сознании владельца между ними стоит ментальная «перегородка», преодолеть которую, то есть убедить себя распродать часть столь дорогой своему сердцу коллекции, — задача совсем не тривиальная, даже для (или тем более для?) профессора экономики. Стандартные постулаты экономики снова не срабатывают: человек в жизни ведет себя не так, как учит студентов!», – объясняет Алексей Белянин.

В экспериментах, демонстрирующих эффект владения, участники случайным образом разбиваются на две группы. Одна группа получает в подарок некое благо – например, кружку с логотипом университета, а другая – денежную сумму, соответствующую розничной цене этого блага. Участников, которые получили в подарок конкретное благо, просят назвать минимальную цену его продажи. Тех же, кто получил деньги, просят назвать максимальную цену, которую они готовы заплатить за него. 

На практике цены покупки оказываются в несколько раз ниже, чем цены продажи. В эксперименте цена кружки составляла шесть долларов, медианная цена, которую участники готовы заплатить, – 2,87 долларов, а медианная цена, за которую кружку готовы продать, достигала 7,12 долларов.

Следовательно, неоклассическая экономическая теория не работает, а сам факт владения, по-видимому, служит самостоятельным источником ценности.